【东网集萃·推广】保持运营商竞争力 我们不靠套路靠实力

发布时间： 2016-11-23 10:55:39  

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中国电信市场开放之后，作为原优势运营商必将面临一个巨大挑战：就是如何在市场新进入者发起（正式或变相的）价格战时保留自身的高价值客户，使他们保持一定的忠诚度。随着电信市场开放程度越来越高，电信客户的忠诚度下降是不可避免的。

长期以来，中国的电信运营商都将工作重点放在客户获取上，投入客户保留上的精力则很少。但随着电信市场竞争日趋激烈，原优势运营商不得不更多考虑成本效益的现实情况。电信运营商必须转变观点，将精力更多地放在客户保留的工作上。实际上，客户保留同客户获取相比，是一项成本效益比高得多的行为。通常来说，获取客户的费用是保留客户的费用的5倍左右。

客户流失的另一种表现是原有客户ARPU值（ARPU注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润）不断降低，许多客户虽然保持在网，但每月电信支出却逐渐下降。如何刺激客户的使用，保持客户的ARPU水平，是摆在中国电信面前的另一个主要问题。

而新东网推出的积分管理系统，可以有效地解决以上的问题，提升运营商的服务和客户竞争能力，保持企业的优势。

 根据使用对象和功能视图的不同，积分系统划分为四个平台：内部管理平台、数据分析平台、联盟商家管理平台、接口平台。

 内部管理平台提供给各本地网内部管理人员对本系统的各种参数进行配置和系统资料维护的功能，主要实现对用户(客户、商家)数据录入及查询、积分兑换、业务规则的配置（如积分计算规则等）、系统参数配置、系统监控、统计分析报表等功能。

 商家终端平台用于支撑客户在联盟商家通过电信电话POS、银联POS、诚联POS等不同厂商终端发起的业务行为，包括积分赠送、积分兑换、积分查询等功能。

 数据分析平台用于分析客户业务行为，包括积分赠送、积分兑换、积分查询等功能。满足集团要求的各种定式报表。

 接口平台用于提供对本系统的核心功能进行支撑的功能平台及由于业务扩展对其他系统提供数据的功能平台，实现积分系统与所有内部业务支撑系统之间的接口交互。

一、客户维系，增加客户的忠诚度，降低运营商的成本

如前文所述，获取客户的费用是保留客户的费用的5倍左右，各运营商考虑到成本效益等因素，相比获取新客户，更希望延长客户在网生命周期。如何延长客户的在网生命周期呢？

a、客户评级

积分管理系统通过客户话费和在网时间量化客户对运营商的贡献，合理评估客户价值，为客户业务、客户等级划分和服务标准的制定提供科学有效的依据。

b、积分回馈

客户积分是按照客户的实际消费计算出客户消费积分，按特定等级的比例规则获得相应的积分回报，最终累计积分， 这是获取积分的主要手段；此外还可以通过电话、短信等生日、节日关怀方式赠送积分，提升客户感知；还可以让客户通过参与电信主营业务营销推广、参与第三方业务营销推广等方式获取积分，增加客户与电信的互动，提升客户的粘性。 

以上积分的回馈和奖励方式，可以建立客户关系的长期关联，通过积分与服务变相结合，维系和保留客户长期在网。

c、积分和服务兑换

积分系统通过提供接口，客户可以在各渠道进行积分兑换和享受服务，通过灵活的配置，丰富积分的兑换项目，提供一些有价值且有吸引力的商品，实现积分感知强、印象好、应用广、价值高的目的。同时，通过客户的积分兑换，记录客户兴趣、爱好、特点、消费行为等重要数据，进行数据挖掘与分析，为系统建设和各类营销服务策略提供决策依据， 提升了运营商的品牌竞争力和影响力，增加了客户的归属感，达到增加客户忠诚度，延长客户在网生命周期目的，为企业创造长期价值，通过统一服务，统一管理，形成运营商差异化有特色的服务品牌。

 二、刺激客户消费，促进业务发展，增加运营商的收入

积分的高价值、高应用，使积分具有很高的吸引力，客户要想获得更多的积分只能提高ARPU值，这种刺激消费的方式直接提高了运营商的收入；其次客户还可以通过有偿营销、活动的方式获取积分，让每个月客户都成为运营商的业务员，直接或间接地促进业务的推广和发展。同时推出特定等级的客户才可以享受的差异化服务，需求的客户群体在在网时间有限的情况下，只有提高ARPU值才可以提升客户等级，达到增加运营商收入的目的。

三、提高品牌的影响力，获取新用户

在各运营商的产品越来越同质化的情况下，对于市场的进入者，一个完善且有效运营的积分体系，是同其他竞争者区分开来的有效手段之一，通过积分的影响力，提高品牌的效应和在市场的知名度，最终达到获取客户，占领市场的目的。

福建电信积分系统至2009年之后，实现积分回馈（计算）、档案处理、报表看数，用户可以通过各渠道进行积分查询、兑换和级差服务，支持可配置积分兑换服务，丰富积分兑换的内容，成为中国电信福建分公司重要的系统之一。

       
近几年的会员客户统计

 2015年客户的积分兑换统计